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什么样的企业才算是隐形冠军

除了众所周知的世界500强企业,全球最优秀的企业更多的是一些闷声发大财的行业冠军企业——这就是德国着名的管理学思想家、世界极负盛名的管理大师赫尔曼·西蒙先生提到的隐形冠军企业。

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目录

一、隐形冠军的概念

二、隐形冠军的四个特征

三、隐形冠军为何隐形

四、隐形冠军到底有多牛

五、如何成为隐形冠军

六、中国隐形冠军多吗

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隐形冠军的概念

“隐形冠军”这个概念是赫尔曼·西蒙教授提出的。1986年,他在研究德国出口数据时发现,德国有60%-70%的出口是由中小企业贡献的,远高于其他发达国家中小企业出口比例。

西蒙认为,原因在于德国拥有一批世界领先的中小企业。这些企业营收规模很小,不为人所知,市场份额却很高,往往能占该行业世界份额排名的第一或第二,西蒙教授把这类领军企业称为“隐形冠军”。

过去二十多年,赫尔曼·西蒙收集了全世界2734家隐形冠军公司的数据,德国拥有1307家隐形冠军,是数量最多的国家,美国是366家,日本是220家,中国68家。

德国370万家企业中,拥有1307家隐形冠军,是世界“隐形冠军”数量最多的国家,接近全球的一半。

德国联邦外贸与投资署向经济观察报提供的最新数据显示,在德国,99.5%的企业为中小型企业。整个德国境内分布着数量众多的“隐形冠军”,德国每100万人口拥有16家隐形冠军企业,这一比例为全球最高。

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隐形冠军的四个特征

营收规模

隐形冠军中最大的企业,也远不及世界五百强的体量,就算在德国也不算大。在西蒙的抽样统计中,隐形冠军的平均年营业额是3.26亿欧元(合人民币26亿左右),其中1/4的公司只有不到5000万欧元的营业额。

市场份额

隐形冠军往往在各自细分行业中占据领导地位,市场份额要么是世界前三,要么是某一大陆第一。

知名度

隐形冠军往往不为众人所知。很多隐形冠军处于产业链中间环节,生产产品配件或为大企业做配套服务,所以他们的产出不能被消费者看到;另外,还有很多隐形冠军深谙“闷声发大财”的道理,出于对潜在竞争对手的戒备,刻意“隐姓埋名”,减少曝光度。

所属行业

超过2/3的隐形冠军生产工业产品,1/5的隐形冠军涉及消费类产品,另有1/9属于服务业。

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隐形冠军为何隐形

隐形冠军为何隐形主要有两个主要原因,一是绑定大企业,为大企业配套,二是注重客户的细分。

原因一是绑定大企业,为大企业做配套

隐形冠军企业大都不做终端产品,而是为大企业做配套,给大企业提供其不愿意生产的零部件。以德国伍德公司为例,它从一个3人企业成长为一家典型的隐形冠军。该公司生产的齿轮和螺丝钉在德国本土并没有占领大众用户市场,因为德国各大超巿提供的不是伍德公司的螺丝。一些大型日用品商城,如欧培德、鲍豪斯,尽管也有伍德公司的产品,但销量并不特别大,因此这家公司并没有给德国普通大众留下冠军的印象。

和其他隐形冠军一样,伍德公司并没有把产品重点销售给大众终端用户,而是把客户定位于全球各个行业的生产型企业,例如机械、化工、精密仪器、家具等,甚至汽车和飞机也用伍德公司的螺丝。虽然大众用户不直接购买伍德公司的产品,可是它们家中95%以上的螺丝却是来自该公司,如房子、家里的椅子、书柜、电器产品等,这些螺丝经过各生产企业及建筑公司进入千家万户。

各个企业为了保证自身产品的质量和安全,一般都会选择伍德公司生产的螺丝钉,这就是“隐形冠军”隐形的原因所在。

即便不是提供零配件,而是整个产品,隐形冠军的客户对象依然是企业,而不主要是个人。一家专门生产高压清洗水泵的隐形冠军Kärcher公司,它们的产品代表着高质量,当然也是高价格,其客户定位于清洗公司及相关房地产企业,甚至物业公司。

这就是大多隐形冠军的共性:它们针对非目标客户的大众隐形,但是它们的产品往往是应用企业的不二选择。因此,隐形是它们自己的定位和战略性选择确定的。隐形冠军不为大众用户所知,是市场策略决定了它们所谓的“隐形”。它们并不是刻意回避公众,更不是指企业对自己经营及管理模式、客户结构、核心技术、市场份额等进行保护或保密,而是长期专注细分市场、为特定客户服务的结果。其实,它们面对目标市场和客户,并没有我们想象的那么低调或隐蔽。通俗来讲,隐形冠军企业和产品在业界也是大名鼎鼎、有口皆碑的,只不过大众并不知晓而已。

原因二是注重客户的细分

多数隐形冠军只定位于企业客户,但也有一些隐形冠军的产品也必须面向个人,但不针对所有大众用户,对非目标的大众客户还是实行隐形策略,尽量在高端目标客户中树立冠军形象。

例如,德国木制家具企业
Hülsta品牌,属高端高价位家具产品。显然,其消费群体只能定位于高端用户,只对这个群体的客户进行专业营销。同样的一个例子,德国隐形冠军企业的STIHL电锯,是德国任何一个林场或农庄的唯一选择,不过这家隐形冠军也瞄准高端个体用户,因为“斯蒂尔”电锯售价大多是1000欧元起,甚至达3000欧元,为此埋单的只能是拥有大型花园的别墅主人,所以在一些高端房地产及园艺杂志上才会看到有关STIHL电锯的介绍。对于大多数的个人普通消费群体,企业和产品就隐形了,因为德国一些仓储式超市有价格一百欧元左右、由发展中国家生产的电锯出售,这些产品是面向大众的。

隐形冠军企业对高端客户的维护可谓不遗余力,它们能够保证平均25%-50%的员工和客户有定期的接触,而大型企业在这方面只能达到5%-10%。这样的优势同时也突出表现在为顶级客户提供零距离服务方面。

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隐形冠军到底有多牛

德国伍尔特:螺丝

德国伍尔特公司,只生产螺丝、螺母等连接件产品,却在全球80多个国家有294家销售网点。其产品的应用更是上至太空卫星,下至儿童玩具,几乎涵盖了所有行业领域,年销售额达到70多亿欧元。

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德国海因公司:肥皂水

一家只有700万美元年收入的公司,生产专供小孩用来吹肥皂泡的“普斯特菲克斯”牌肥皂水,但产品出口全球50多个国家。高度专业化,向深度进军而非广度扩展是“隐形冠军”公司的一大典型特点。它们不像大型企业那样占据整个行业,并极力在产业链上游、下游进行纵向延伸。成功的小型企业只是生产单一的专业产品,并努力将这个产品销售到全球、应用到无数的行业中。

德国布里塔公司:滤水器

生产滤水器的布里塔公司,占据全球同类产品市场份额的85%,由于它们生产的产品大都并非终端消费品,所以这些企业并不为一般大众所知,这就达到了所谓的“隐形”,但它们却往往成为应用企业的不二选择,成为真正的“冠军”。

这类企业仅生产一类产品,却可以在所有应用领域做到“赢家通吃”,在全球占据极高的市场份额。

旺众公司:购物及行李手推车

机场行李车技术含量不高吧?可是全球50%的机场都在用一家公司的产品。1928年创办的旺众公司是全球最大的购物及行李手推车生产商,远销世界一百三十多个国家。

旺众公司位于梅明根附近的莱普海姆,它是一家经营了3代的家族企业,在全世界的购物车中,每两辆就有一辆是旺众生产的。此外,该公司还生产手提篮、行李手推车,并负责商店内部的装潢设计,在包括中国在内的7个国家设有连锁。公司共有雇员4000人,半数以上的员工是来自莱普海姆本地的德国人。

旺众公司的老板戈特弗里德·旺众(Gottfried
Wanzl)的父亲和祖父原本都是锁匠,后来受到美国购物车发明者斯尔文·戈德曼(Sylvan
Goldman)的启发,于一战后开创了这份产业。旺众说:“德国人做事一贯追求完美,一旦开始着手一件事,就势必要满怀激情地对待,不达目的誓不罢休。尽管我们对工作的这份狂热常常被人取笑,但这依然是德国文化的典型特征之一。”旺众为很多德国企业的成功总结了这样一条经验:“始终保持自身‘研发者’而非‘仿效者’的角色,并且在世界市场上保持产品的高质量和高效用。”

看起来似乎没什么技术含量的手推车,却在质量上要求很高。众所周知,无论是机场手推车,还是购物用的手推车,经常会发生碰撞。如何保持经常碰撞不变形呢?这家公司所有的部件都由自己工厂生产,因为他们认为这样才能保证达到他们设定的质量标准。由于这家公司的手推车产品质量有保证,德国机场和大部分商场都采购其产品,并逐渐销售到全世界一百多个国家,成为名副其实的隐形冠军。

德国虹霓公司:卷烟机械

德国虹霓公司是世界卷烟机械市场的领袖,是唯一能够提供全套卷烟生产系统的企业,在高速卷烟机械市场上拥有90%的份额,其中包括绝大多数中国烟草公司。

虹霓公司属于柯尔柏集团,于1946年由Kurt A.
Körber博士创立。自公司成立以来,不断发展壮大,最终成为国际制丝和卷烟生产设备的重要供应商,在世界各地拥有4600名员工,全世界大多数香烟滤嘴都是虹霓公司的机器生产出来。

全球主要烟草企业为何选择虹霓公司的PROTOS卷烟生产机呢?设备的可靠性和高标准是关键。虹霓设立了高效生产、可计算产生、最高质量以及卷烟烟支的标准。无论是切片、润湿加料加香、剔除非烟叶杂质,还是切丝、烘丝膨胀以及卷烟机喂丝,虹霓公司的设备均达到了最高水平,并已成为国际烟草行业卷烟生产机器的标准。

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